你真的了解用户吗?

浅谈《用户画像》的意义和方法

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作者:陈炯

关于作者
系统集成项目管理高级工程师
某大型国有银行高级质量管理师
从事IT项目管理工作十余年具有丰富的开发与管理经验
公司内部敏捷转型的发起者之一深度参与敏捷实践与总结

大学校园里流传最广的一句话是什么?“防火防狼防师兄”。为什么师兄这么可怕?其危险程度仅次于洪水猛兽。为什么不管自己什么吊样的师兄总能拿下如花似玉的师妹?这个问题直到走上工作岗位,并开始做产品研发接触到“用户画像”才恍然大悟。原来每一个俘获芳心的师兄都是画像高手啊!师兄在向师妹表白之前经过了一些列的过程对其进行画像。和她一起上食堂打饭了解她吃饭的口味,和他讨论豆瓣上的评分了解她看电影的品味,跟她探讨专业问题了解她的思维习惯,组织实验室团建了解她的性格特征,跟她的闺蜜打听她的兴趣爱好。所有这些信息收集完毕后,对师妹形成了一张完整的用户画像,从而有针对性的展开追求攻势,在貌似无意间表现出自己满足她一切对于未来伴侣的想象特征,这时候哪个妹子还能把持得住,无一不成囊中之物,师兄果然高明啊!

我们在做产品开发中采用用户画像和师兄追求师妹的道理和思路一样。要设计出符合用户心意,最大限度满足用户需求的产品,需要对用户做全面细致的了解,绘制出精准的用户画像,才能开发出高满意度的产品。和师兄的目标对象不同,用户画像不是针对单个用户,而是对整个用户群体进行共性特征的提取,也就是给用户“打标签”。用户画像针对目标用户的真实特征进行勾勒,从而形成目标客户的综合原型。下图为某手机游戏开发商设计的用户画像。

通过这张用户画像可以很清楚的确定该款手机游戏需要单手能够操作,因为上下班的地铁或公交中上需要腾出一只手来握紧扶手及进出站刷卡;此外还需要游戏时间不长,最好一局游戏能够3分钟解决,否则在厕所蹲坑的时间过长容易引起身体局部的不良反映……

上图只是一个简单的用户画像,而我们产品设计前的真实画像往往要比这复杂得多。用户画像的绘制是一个从具体到抽象再到具体的过程。一般情况下可以分为三步进行

一、信息采集

数据是完成用户画像的核心依据,没有数据支撑的用户画像都是纸上谈兵。数据采集的来源有很多种,其中较为常用的几种是调查问卷、用户访谈、统计数据和参考报告。前三类数据属于一手资料;而最后一类是二手资料。

二、分析建模

分析就是在数据采集的基础上进行统计分析,不同的数据来源分析方法有所不同。例如刚才提到的用户访谈,其结果分析一般采用关键词提炼法。即提取访谈对象对每个问题回答中的关键词,然后对每个问题答案中的关键词进行频次排序,最后选出其中高频词作为共性分析结果。

数据统计需要按照事先设计好的维度来进行,这就需要进行建模。下图是某商家对用户特征设计的模型,它按照用户基础属性、社会关系、消费能力、行为特征、心理特征对用户进行建模。

三、双向验证

在经过了具体的数据获取到抽象的模型分析后用户画像最终要有一个具体的呈现。用户画像的呈现需要有以下几个特征:

用户画像要在现实中去验证和完善,这种验证是双向进行的。既要验证模型是否反映了现实也要验证现实是否在模型中得到体现。前者的重点是准确,而后者的重点是全面。

 

构建用户画像的目的是为了充分了解我们的用户,进而为产品设计和运营提供参考。如果做出的画像无法指导产品设计并为运营规划及策略制定提供参考的话,那么这个用户画像一定是失败的。如果你的领导让你负责做一张用户画像,那么他想要的绝对不是画像本身,而是针对用户画像的结论而提出的运营建议和设计思路。

此外,我们在做用户的时候很容易进入两个误区:其一是把自己当作用户。我们每个人都有自己的用户,大家总是不自觉的把自己当作用户。依据自己的喜好来判断用户的喜好,用自己的特征来描述用户的特征。用户画像的基础数据来源一定要客观、真实,自以为是的态度是没法做好用户画像的。其二是满足更多人的需求。设计产品的时候我们总是雄心勃勃的想要一统天下,让所有人都成为产品的忠实用户。而商业经验告诉我们没有用户聚焦的产品就没有用户。瓜子网针对的是二手车买家;滴滴面向的是打车一族;知乎的用户群体是知识青年;市场上能存活下来的产品没有哪个是针对所有群体的。

以上我们对用户画像过程以及容易出现的误区做了一个简单的介绍,更多专业的内容还需要各位进行深入的学习。用户画像所倡导的用户思维不仅仅能应用于产品设计,同时对于我们研发人员来说也能运用他更好的与业务需求方合作。最后,列车长希望各位学员能够融汇贯通、学以致用,更好的了解我们的用户。

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